Экономика не по правилам?

Создатель: Сергей Романюха, независящий эксперт-консультант, практик маркетинга, создатель научных статей по маркетингу.

Обычная экономика разглядывает жителя нашей планеты как логически думающий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к безусловно нерациональному поведению и что это не патология, а, против, норма.

В классической экономике, тот или другой "изучает человеческое поведение", остается непонятным то, как она моделирует самого жителя нашей планеты и его поведенческие инстинкты. Классическая концепция экономики разглядывает жителя нашей планеты как логически думающий автомат, тот или иной верно учитывает доступную ему информацию и на ее основанию зачисляет заключения, дозволяющие наращивать свою выгоду, беря во внимание ступень риска при достижении цели. И экое поведение принято нарекать "разумным". Руководствуясь принесенной конструкцией, экономисты строят роскошные модели спроса и предложения, деловых и жизненных циклов, инфляции и т.п.

Классическая схема, иллюстрирующая процесс учения поведения жителя нашей планеты:



Отталкиваясь от принесенной схемы, поведение жителя нашей планеты формируется на основании ожиданий от заслуги цели при ублажении появившейся потребности, ежели глодать подходящий этакий потребности мотив. К примеру, ублажение первичной потребности в утолении жажды (по А. Маслоу), мотивом готов стать как стакан воды, так и бутылка воды, либо кран, либо … – список быть может практически неисчерпаемым. В нашем случае, потребитель ждёт приобрести не только лишь чувство утоления жажды (ублажение потребности), да и особенные, лишь ему самому присущие чувства на вкусовых сенсорах и особенные эмоции, связанные с прошедшим опытом либо на основании чувственного воздействия большего ублажения, сложившегося в детстве.

Реакция на потребление того либо другого напитка быть может сформирована и под воздействием так нарекаемой "вкусовой аверсии", иной раз вкус, запах, вид могут ассоциироваться у жителя нашей планеты с отрицательными эмоциями, сформированными в процессе потребления того либо другого продукта, к примеру, во пора хвори. Другими словами даже в эком простом процессе ублажения первичной потребности, как утоление жажды, нереально с какой-или достоверной погрешностью желая бы в 50% гарантировать хоть какому производителю напитков рост продаж на ватерпасе 5%. Понятно, что ситуация употребления и потребительское поведение в предоставленном случае обусловлены не в полной мере, и не учтены почти все причины. И, тем более, это повод задуматься над тем, как же мы приходим рационализированными, а, следовательно, – предсказуемыми потребителями.

Обычная экономика разглядывает жителя нашей планеты как логически думающий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к безусловно нерациональному поведению и что это не патология, а, против, норма.
Сейчас предназначенное интерес почти всех экономистов, рекламщиков завлекают любители сравнительно новейшей концепции в экономической науке, знаменитой как Behavioral Economics — "экономика поведения", "поведенческая экономика" либо "бихевиоральная экономика". Квитается, что ее начала имелись пропущены в статье 2-ух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его долголетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья "Теория ожиданий: Принятие заключений в опасных ситуациях" возникла в 1979 году. Творцы данной для нас занятия показали результаты серии тестов, тот или другой подтверждают, что люди не склонны поступать в согласовании с предписаниями неоклассической экономики и показывают склонность к безусловно нерациональному поведению. Хватить произнести, что на присуждении Нобелевской премии по экономике психологу, один-одинехонек из членов Нобелевского комитета так историческую фразу, тот или другой звучит ориентировочно так: "Под давлением Ваших доводов мы обязаны признать, что со периодов Адама Смита мы парили населению земли мозги". Следовательно, революция состоялась? Вероятно и так, но экое событие по-прошлому стараются не подмечать и всячески осуждать традиционалисты, и экое игнорирование схоже на заявка "спалить на костре" целых, кто считает, что Свет вертится, потому что по сути она плоская и заслуживает на 3-х китах (3-х слонах).

Доктор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology) Дэн Ариели (Dan Ariely), в свойской книжке "Прогнозируемо иррационален: Тайные массы, действующие на наши заключения" обрисовывает интересный рекламный ход.

В США в точке прошедшего века имелись в моде семейные автоматы для выпечки хлеба. Один-одинешенек из пионеров в этом секторе имелась компания "Williams-Sonoma". Ее главная модель заслуживала $ 275 и не воспользовалась предназначенным спросом — из-за непривычности и накладности.

Тогда компания обратилась к консультанту по маркетингу, тот или иной порекомендовал выбросить на рынок этакую же машинку, но лишь преимущественно и в два раза дороже. Она стала антиприманкой, при этом, очень действенной. В итоге данной для нас рекламной операции, автоматы основной серии встали стремительно продаваться. При всем этом они не сделались ни дешевле, ни превосходнее в службе, и поэтому, с точки зрения традиционной экономики, глядело бы, не могли обрести доборной привлекательности для будущих покупателей. Но контекст их оценки необратимо поменялся, и покупатели клюнули — хоть и не очень разумно, но абсолютно….. прогнозируемо!

Поведенческая экономика также подсобляет осознать эффект всяческих "безвозмездных" предложений, тот или иной пространно пользуются в рекламе и трейд-маркетинге (прим. трейд-маркетинг – наука о повышении спроса на ватерпасе оптовой и розничной торговли, другими словами рекламной коммуникации и остальных мероприятий в каналах дистрибуции, а не на ватерпасе окончательного потребителя) и на тот или иной мы с легкостью попадаемся, вытесняя всякую разумную элемент, но при всем этом, остаемся безусловно прогнозируемыми.

Поведенческая экономика также подсобляет осознать эффект всяческих "безвозмездных" предложений, тот или иной пространно пользуются в рекламе и трейд-маркетинге и на тот или иной мы с легкостью попадаемся, вытесняя всякую разумную элемент, но при всем этом, остаемся безусловно прогнозируемыми.
К примеру, магазин строй субстанций может провоцировать распродажу, обещая безвозмездную доставку. Почти все покупатели прогнозируемо сделают заказ — невзирая на то, что стройматериалы им могут иметься не в особенности необходимы в этот причина либо нетрудно не по кармашку. И никто из таковых покупателей не пробует думать разумно в этот причина, к примеру о том, что торговец НИКОГДА не будет действовать для себя в убыток либо в "ноль" и беспременно хлебнет в торгашескую наценку стоимость этакий доставки. Но ведь волшебное слово "задаром" напрочь отрезает здоровый смысл. В предоставленном случае это теснее не антиприманка, а приманка со специфичным действием. Она вправду выгодна для неких потребителей (в предоставленном случае тем, тот или другой вправду нуждаются в стройматериалах и в состоянии за их платить), но ее сущность в приятелем: настоящая стоимость оказывается замаскированной гипнотическим деянием слова "задаром".

На собственных семинарах я слушателям демонстрирую три торгашеских предложения, предлагая им найти то, тот или другой они изберут с наивеличайшей вероятностью, при всем этом все три предложения находятся в один-одинешенек и том же магазине. Это пирожное за 10 гривен, далее это пирожное с перечеркнутой ценой в 10 грн. и новейшей – 6,7 грн. И далее – "ВНИМАНИЕ! АКЦИЯ! Купи два пирожных за 20 грн. и заработай третье – задаром! ". В итоге – около 60% слушателей гарантированно избирают 3-ий вариант – три пирожных по стоимости 2-ух. Где же оптимальный клиент в каждом из нас? Для чего он спрятался за одно слово "задаром", идеально пренебрегав о том, что у него одно либо немножко высших образований (а на семинарах находятся конкретно экие слушатели), а таблицу умножения он знал еще с 8-ми летнего возраста? Ведь если б человек думал безусловно разумно, он бы беспременно сравнил предложенные кандидатуры и пришел бы к решениям: разов магазину выгодно предавать пирожное, тот или другой заслуживало 10 грн. за 6,7 грн. (т.е. со скидкой 33,3%), а платив за 2 пирожных 20 гривен он заработает третье не задаром, а оплатит за все три со скидкой 33,3%. Другими словами за каждое по 6,7 грн. Зато ловушка сработала!

Итак, поведенческая экономика – ветвь экономической теории, учитывающая в явном внешности психические индивидуальности людского восприятия, суждения и деянья.

Поведенческая экономика – ветвь экономической теории, учитывающая в явном внешности психические индивидуальности людского восприятия, суждения и деянья.
Учет этих необыкновенностей доставляет потенциал сделать лучше разъясняющую способность экономической теории методом введения доп предпосылок о поведении агентов, переходя от "избитой" предпосылки о оптимальных потребителях, максимизирующих полезность, как единственно вероятной начала экономической теории, к наиболее настоящим ситуациям, и, согласно, к учению моделей с наиболее высочайшей разъясняющей способностью.

Обобщая главные провалы традиционной экономической теории, главенствующей до недавнего периода, на исправление тот или иной ориентирована поведенческая экономика, можнож сделать некие заключения, изъясняющие эти неудачи:

• Несоответствующая действительности предпосылка о утверждении независимости для теории ожидаемой полезности. Сообразно идеям Мтр. Алле, А. Тверски и Д. Канемана, для определения выбора потребителя недостаточно знать лишь набор альтернатив: нужно еще учесть ситуацию, иной раз водилось принято заключение, так как потребитель может по-различному расценивать родные выигрыши и утраты в зависимости от критерий среды, в тот или иной он на данный момент находится.

• Предпосылка о однородности целых продуктов. Другими словами воздействие "эффекта исходного запаса". Определено, что потребитель оценивает блага, тот или другой имелись у него вначале, преимущественно, чем те, тот или другой он может завоевать в итоге размена.

• Несовершенство людской памяти и вычислительных возможностей, чреватое недостижением наилучшего вероятного результата.

• В действительности потребители наиболее сфокусированы на короткосрочных интересах, чем на планировании далеких перспектив и т.п.

Поведенческая экономика признает, что в настоящей жизни человек может действовать на неэффективных базарах с неполной информацией, зачислять роль в денежных пирамидах, оценивать преимущественно то, что он может заработать в короткосрочной перспективе, чем в длительной, уделять недостаточно интереса публичным интересам, покоряться нерациональным указаниям со страны означаемых институтов и организаций. Почти все факты, заработанные в итоге тестов во целых числах света, свидетельствуют о необходимости введения теории потребителя, тот или иной не способен проанализировать и спрогнозировать ситуацию.

Поведенческая экономика отдала начало развитию нейроэкономики, тот или другой изучает реакции многообразных участков мозга на окружающую среду и ее конфигурации, в том числе в экономических контекстах. И ее ответвление – нейромаркетинг, тот или иной изучает реакции участков мозга на разные рекламные стимулы.

Мозг — изумительный орган. По мере того как исследование раскрывают новейшие механизмы, обеспечивающие функционирование мозга, население земли больше выяснит о его классных возможностях. Но наш мозг совсем не схож на необыкновенную разумную машинку.

С подмогою поведенческой экономики можнож разъяснить, зачем принимаются неправильные стратегии и заключения. Благодаря данной для нас теории некие денежные компании, к примеру, изменили родные вкладывательные модели, и сейчас описанные ею иррациональные мотивы не оказывают негативного воздействия на их заключения. Поведенческая экономика может посодействовать и личным личикам в их денежной деятельности, раскрывая наиболее обыкновенные методы управления собственными деньгами.

Для профессионалов по маркетингу поведенческая экономика может пустить новое неожиданное осознание потребительского поведения, тем дозволит сформировать новейшие конкурентноспособные стратегии продвижения товаров на базаре.
  • Автор: admin
  • 5-05-2016, 00:27
  • Посмотрели: 98