Управление для постановки измеряемых цельнее в PR
Создатель: (James L. Adams), заслуженный доктор Стэндфордского института, консультант публичных и коммерческих организаций. Субстанция публикуется в сжатом переводе с британского.
Базой эффективности маркетинговой программы либо PR-кампании прибывает постановка цельнее. Ежели у профессионалов по касательствам с общественностью нет светлого осознания бизнес-цельнее компании, то деятельность в области паблик рилейшнз быть может удачной только лишь нечаянно. Последующий список вопросцев сориентирует для вас выработать отличные цели для PR-кампании. С его поддержкой вы сможете постоянно проверить, подходят ли ваши цели измеримым аспектам.
Измеряемые цели в паблик рилейшнз исполняют две функции:
1. Помогают и поддерживают бизнес-цели.
2. Разрешают профессионалам-практикам представить, что они достигли того, что они жаждали достичь, т.е. отражают вероятность учета результатов.
Достижение светлого осознания того, как организация ведет бизнес, либо ее практических цельнее — главный шаг PR-практика в постановке измеряемых цельнее коммуникационной программы. Этому шагу нередко придается недостаточно великое значение. Иногда руководители увлекаются, какую отдачу компания располагает от вложений в отношения с общественностью, они жаждут узреть свидетельства того, что служба с общественностью располагает полностью достижимые бизнес-цели. Ежели у профессионалов по касательствам с общественностью нет светлого осознания бизнес-цельнее компании, то деятельность в области паблик рилейшнз быть может удачной только лишь нечаянно.
Бизнес-цели могут включать последующее главные пункты:
1. Увеличение стоимости акций.
2. Рост размера продаж.
3. Рост части базара.
4. Увеличение производительности.
5. Понижение текучести кадров.
В безупречном варианте, PR-профессионалы садятся за стол переговоров с остальными правящими и определяют цели организации. Но в неких организациях отношения с общественностью не добиваются экого степени воздействия. В данном варианте иным средством заслуги бизнес-цельнее можнож считать вовлечение правящих в дискуссию о целях организации. Побеседуйте со профессионалами, занимающимися вторыми обликами коммуникационных действий, о том, какие цели ставятся в их програмках. Проведите собственное исследование промышленных товаров, направлений деятельности и вашей мотивированной аудитории. Сделайте сходственный анализ ситуации средним компонентом процесса написания программы.
Для обеспечения гарантий того, что цели PR-кампаний соединены с бизнес-целями организации, задайте должно вопросцы:
1. Что пробует достичь руководители компании и что может посодействовать либо помешать успеху коммуникаций?
2. Как учредители могут ответить на заключения управления?
3. Какую реакцию жаждали бы заработать правящие от учредителей?
4. Как могут PR-программы посодействовать достичь эти цели?
5. В чем состоит более эффективная роль паблик рилейшнз по сопоставлению с вторыми способами коммуникаций? Какие функции превосходнее передать в отдел паблик рилейшнз, что он в состоянии сделать превосходнее иных отделов? Чем PR-кампания выдается от маркетинговой кампании, продвижения продуктов, консультирования по вопросцам управления и т.д.?
Ответы на эти вопросцы посодействуют обозначить бизнес-цели и навести усилия PR-кампаний по более действенному пути.
Базой эффективности маркетинговой программы либо PR-кампании прибывает постановка цельнее. Оценка эффективности программы — это процесс измерения скорости продвижения в страну цели. Ежели цели мрачны, оценка будет неточной. Формирование цельнее — решающий причина для управления ожиданиями, в особенности там, где обозначены особенные цели, связанные с выпуском продукции (к примеру, повысить осведомленность общественности о продукте на 20%). Вожделения либо намерения не могут сами по для себя замерзнуть целью (а также нельзя легко именовать что-то целью).
Мишень обязана:
1. метко обрисовывать хотимый итог (повысить осведомленность либо дела, расставить предпочтения, принять конструкцию, прирастить размер продаж и т.д.);
2. метко определять одну либо немножко мотивированных аудиторий;
3. иметься измеряемой — концептуально и фактически;
4. опираться на "итог", а не на "средства". Ежели ваши цели обрисовывают средства, с поддержкой тот или другой можнож что-то сделать (как правило начинающиеся со словечек "деянье" либо "применение"), у вас грызть стратегия, а не мишень;
5. включать сроки, иногда мишень обязана иметься достигнута.
Экие процессуальные задачки, как "сделать рекламу", "выпустить продукт" либо "создать брошюру" не прибывают неплохими целями. Они не соединены с наиболее пространными организационными задачками и не могут иметься измерены особыми, определенными и поддающимися интерпретации методами. (Результаты "Я сделал это" / "Я не сделал это" не могут рассчитываться измеряемыми.) Неплохой метод поменять "процессуальные" задачки — это потребовать себя: "В чем состояло намерение (укажите мишень)?" Ответ на этот вопросец обязан приблизить вас к реальной цели либо посодействовать для вас четче ее обозначить.
Пример 1. Реклама новейшей полосы женской одежды. Представим, что мишень "творения рекламы" — реализовать коллекцию новейшей полосы женской одежды. PR-кампании не могут гарантировать размер продаж, звуковая реклама содействует осведомленности народонаселенья и, возможно, восоздает мотивацию, нужную для воплощения продаж. Этаким образом, фраза "сделать рекламу" может трансформироваться в "прирастить осведомленность о нашей новейшей полосы женской одежды в процесс следующих 6 месяцев посреди дам с размахами до 10 ADI, в возрасте от 40 до 64 лет, с семейным заработком от ХХ тыс. баксов и выше".
Пример 2. Сочетанное продвижение новейшего продукта. Дистрибьютор мясной продукции планировал реализовать продукт новейшей марки в процесс определенного периода периода, но рекламщики не имелись убеждены в том, как превосходнее продвигать продукт на рынок — рекламировать только лишь с поддержкой платной рекламы либо только лишь с поддержкой "незапятнанного" PR, либо нужна композиция обоих методов. Пытаясь разрешить эту проблему, отделам по рекламе и касательствам с общественностью водилось предложено создать методики продвижения продукта. При выработке цельнее собственной деятельности два отдела поняли, что в окончательном счете их деятельность будет оцениваться не тем, как ладно они смогли представить продукт, а тем — смогли ли они "двинуть его с участка".
Для пунктуального фиксирования и измерения эффективности усилий отделы выделили четыре до некой ступени похожих сектора аудитории и представили продукт одной аудитории с помощью только лишь маркетинговых технологий. Представителям 2-ой аудитории предлагаются только лишь средства убеждения, представителям третьей аудитории — два метода, четвертой аудитории продукт предлагался совершенно без рекламы либо каких-или иных обликов паблик рилейшнз, они сочиняли тем контрольную группу.
До и затем проведения исследования во целых 4 группах имелись метко измерены агрегата покупателей в отношении компании и ее разнообразной мясной продукции — они имелись измерены до начала выпуска новейшего продукта и спустя две недельки затем него. Этот прием отдал рекламщикам компании конкретно то, что им водилось необходимо: четкие, измеряемые предоставленные сравнительно того, какой из подходов будет превосходнее действовать, чтоб они потом могли применять его для позиционирования продукта и в целом для воплощения коммуникаций.
Имейтесь реалистами, ставя цели в области паблик рилейшнз. Совместными темами для тех, кто ставит цели в PR-кампаниях, останавливаются обольщение преумножить потенциала и поставить цели вроде "прирастить реализации" либо "сделать осведомленность о товаре" без заинтересованности тому, как посодействовать достичь этих цельнее и грызть ли что-нибудь для этого в самой програмке.
Последующий список вопросцев сориентирует для вас выработать отличные цели для PR-кампании. С его поддержкой вы сможете постоянно проверить, подходят ли ваши цели измеримым аспектам.
Бизнес-цели:
1. Кто сочиняет мотивированную аудиторию?
2. Что жаждет достигнуть с поддержкой этих цельнее организация?
3. Иногда это надлежать иметься изготовлено?
Проверка цели:
1. Она измеряема?
2. Это окончательная мишень, а не средство?
3. Она реалистична?
4. Она ограничена во периода?
Базой эффективности маркетинговой программы либо PR-кампании прибывает постановка цельнее. Ежели у профессионалов по касательствам с общественностью нет светлого осознания бизнес-цельнее компании, то деятельность в области паблик рилейшнз быть может удачной только лишь нечаянно. Последующий список вопросцев сориентирует для вас выработать отличные цели для PR-кампании. С его поддержкой вы сможете постоянно проверить, подходят ли ваши цели измеримым аспектам.
Измеряемые цели в паблик рилейшнз исполняют две функции:
1. Помогают и поддерживают бизнес-цели.
2. Разрешают профессионалам-практикам представить, что они достигли того, что они жаждали достичь, т.е. отражают вероятность учета результатов.
Достижение светлого осознания того, как организация ведет бизнес, либо ее практических цельнее — главный шаг PR-практика в постановке измеряемых цельнее коммуникационной программы. Этому шагу нередко придается недостаточно великое значение. Иногда руководители увлекаются, какую отдачу компания располагает от вложений в отношения с общественностью, они жаждут узреть свидетельства того, что служба с общественностью располагает полностью достижимые бизнес-цели. Ежели у профессионалов по касательствам с общественностью нет светлого осознания бизнес-цельнее компании, то деятельность в области паблик рилейшнз быть может удачной только лишь нечаянно.
Бизнес-цели могут включать последующее главные пункты:
1. Увеличение стоимости акций.
2. Рост размера продаж.
3. Рост части базара.
4. Увеличение производительности.
5. Понижение текучести кадров.
В безупречном варианте, PR-профессионалы садятся за стол переговоров с остальными правящими и определяют цели организации. Но в неких организациях отношения с общественностью не добиваются экого степени воздействия. В данном варианте иным средством заслуги бизнес-цельнее можнож считать вовлечение правящих в дискуссию о целях организации. Побеседуйте со профессионалами, занимающимися вторыми обликами коммуникационных действий, о том, какие цели ставятся в их програмках. Проведите собственное исследование промышленных товаров, направлений деятельности и вашей мотивированной аудитории. Сделайте сходственный анализ ситуации средним компонентом процесса написания программы.
Для обеспечения гарантий того, что цели PR-кампаний соединены с бизнес-целями организации, задайте должно вопросцы:
1. Что пробует достичь руководители компании и что может посодействовать либо помешать успеху коммуникаций?
2. Как учредители могут ответить на заключения управления?
3. Какую реакцию жаждали бы заработать правящие от учредителей?
4. Как могут PR-программы посодействовать достичь эти цели?
5. В чем состоит более эффективная роль паблик рилейшнз по сопоставлению с вторыми способами коммуникаций? Какие функции превосходнее передать в отдел паблик рилейшнз, что он в состоянии сделать превосходнее иных отделов? Чем PR-кампания выдается от маркетинговой кампании, продвижения продуктов, консультирования по вопросцам управления и т.д.?
Ответы на эти вопросцы посодействуют обозначить бизнес-цели и навести усилия PR-кампаний по более действенному пути.
Базой эффективности маркетинговой программы либо PR-кампании прибывает постановка цельнее. Оценка эффективности программы — это процесс измерения скорости продвижения в страну цели. Ежели цели мрачны, оценка будет неточной. Формирование цельнее — решающий причина для управления ожиданиями, в особенности там, где обозначены особенные цели, связанные с выпуском продукции (к примеру, повысить осведомленность общественности о продукте на 20%). Вожделения либо намерения не могут сами по для себя замерзнуть целью (а также нельзя легко именовать что-то целью).
Мишень обязана:
1. метко обрисовывать хотимый итог (повысить осведомленность либо дела, расставить предпочтения, принять конструкцию, прирастить размер продаж и т.д.);
2. метко определять одну либо немножко мотивированных аудиторий;
3. иметься измеряемой — концептуально и фактически;
4. опираться на "итог", а не на "средства". Ежели ваши цели обрисовывают средства, с поддержкой тот или другой можнож что-то сделать (как правило начинающиеся со словечек "деянье" либо "применение"), у вас грызть стратегия, а не мишень;
5. включать сроки, иногда мишень обязана иметься достигнута.
Экие процессуальные задачки, как "сделать рекламу", "выпустить продукт" либо "создать брошюру" не прибывают неплохими целями. Они не соединены с наиболее пространными организационными задачками и не могут иметься измерены особыми, определенными и поддающимися интерпретации методами. (Результаты "Я сделал это" / "Я не сделал это" не могут рассчитываться измеряемыми.) Неплохой метод поменять "процессуальные" задачки — это потребовать себя: "В чем состояло намерение (укажите мишень)?" Ответ на этот вопросец обязан приблизить вас к реальной цели либо посодействовать для вас четче ее обозначить.
Пример 1. Реклама новейшей полосы женской одежды. Представим, что мишень "творения рекламы" — реализовать коллекцию новейшей полосы женской одежды. PR-кампании не могут гарантировать размер продаж, звуковая реклама содействует осведомленности народонаселенья и, возможно, восоздает мотивацию, нужную для воплощения продаж. Этаким образом, фраза "сделать рекламу" может трансформироваться в "прирастить осведомленность о нашей новейшей полосы женской одежды в процесс следующих 6 месяцев посреди дам с размахами до 10 ADI, в возрасте от 40 до 64 лет, с семейным заработком от ХХ тыс. баксов и выше".
Пример 2. Сочетанное продвижение новейшего продукта. Дистрибьютор мясной продукции планировал реализовать продукт новейшей марки в процесс определенного периода периода, но рекламщики не имелись убеждены в том, как превосходнее продвигать продукт на рынок — рекламировать только лишь с поддержкой платной рекламы либо только лишь с поддержкой "незапятнанного" PR, либо нужна композиция обоих методов. Пытаясь разрешить эту проблему, отделам по рекламе и касательствам с общественностью водилось предложено создать методики продвижения продукта. При выработке цельнее собственной деятельности два отдела поняли, что в окончательном счете их деятельность будет оцениваться не тем, как ладно они смогли представить продукт, а тем — смогли ли они "двинуть его с участка".
Для пунктуального фиксирования и измерения эффективности усилий отделы выделили четыре до некой ступени похожих сектора аудитории и представили продукт одной аудитории с помощью только лишь маркетинговых технологий. Представителям 2-ой аудитории предлагаются только лишь средства убеждения, представителям третьей аудитории — два метода, четвертой аудитории продукт предлагался совершенно без рекламы либо каких-или иных обликов паблик рилейшнз, они сочиняли тем контрольную группу.
До и затем проведения исследования во целых 4 группах имелись метко измерены агрегата покупателей в отношении компании и ее разнообразной мясной продукции — они имелись измерены до начала выпуска новейшего продукта и спустя две недельки затем него. Этот прием отдал рекламщикам компании конкретно то, что им водилось необходимо: четкие, измеряемые предоставленные сравнительно того, какой из подходов будет превосходнее действовать, чтоб они потом могли применять его для позиционирования продукта и в целом для воплощения коммуникаций.
Имейтесь реалистами, ставя цели в области паблик рилейшнз. Совместными темами для тех, кто ставит цели в PR-кампаниях, останавливаются обольщение преумножить потенциала и поставить цели вроде "прирастить реализации" либо "сделать осведомленность о товаре" без заинтересованности тому, как посодействовать достичь этих цельнее и грызть ли что-нибудь для этого в самой програмке.
Последующий список вопросцев сориентирует для вас выработать отличные цели для PR-кампании. С его поддержкой вы сможете постоянно проверить, подходят ли ваши цели измеримым аспектам.
Бизнес-цели:
1. Кто сочиняет мотивированную аудиторию?
2. Что жаждет достигнуть с поддержкой этих цельнее организация?
3. Иногда это надлежать иметься изготовлено?
Проверка цели:
1. Она измеряема?
2. Это окончательная мишень, а не средство?
3. Она реалистична?
4. Она ограничена во периода?
- Автор: admin
- 13-05-2016, 05:47
- Посмотрели: 115
- Метки: цельнее, бизнес, кампании, паблик, рилейшнз, могут, общественностью, программы, поддержкой, только, аудитории, компании, продукт, сделать, эффективности, мишень, Евро, Покупать, достичь, превосходнее
