Условные пороги цены

Как указывает практика, у почти всех компаний живет зона слабенькой ценовой чувствительности. Познание данной зоны неподражаемо принципиально при внедрении инновации по сравнительно высочайшей стоимости.

Пороги восприятия цен также надо учесть в ценообразовании на инновации, проявлять специализированную осмотрительность при намерении определить высочайшие цены. Продукт может перейти в очах потребителя в иную ценовую категорию, призывающую от конторы новейшей ценовой политики.

Условные пороги цены препровождают функцию потребительской оценки зачисляемого потребителем ценового промежутка меж нижним и верхним границами цены. Тогда разговаривают о оценке приемлемости цены. Этот показатель впрямую связан с конфигурацией ценовой эластичности спроса.

Разглядим это на образце.

Германский производитель мобильных телефонов проводит опыт с стоимостями на настоящих базарах различных регионов. Рядовая стоимость этого телефона сочиняла 600 евро по данной стоимости предоставленную модель завоевывали приблизительно 24% покупателей новейших мобильных телефонов.

Для того чтоб узнать реакцию на стоимость и необходимость ее понижения, компания провела опыт с 3-мя степенями цен в разных регионах в протяжении 3-х месяцев. Регионы водились избраны так, чтоб они доставляли рынок в целом и водились сравнимы вместе. Результаты опыта представлены на рис. 1:



Рис. 1. Схема опыта с стоимостями на мобильные телефоны

• В регионе А стоимость оставалась постоянной на степени 600 евро, но при всем этом реализации возросли на 26%. Явно, что этот рост не связан с ценой, а разъясняется вторыми факторами.
• В регионе Б понижение цены на 25% до ватерпаса 450 евро пустило аккуратный прирост продаж на 15% (41% — 26% = 15%). Тут ступень реакции продаж составила 15 / 26 х сто = 57,6%.
• В регионе С малая стоимость 300 евро, тот или иной сочиняет едва лишь 50% начальной цены, обеспечила аккуратный рост продаж на 19% (45% - 26% = 19%), т.е. условное повышение продаж (ступень реакции продаж) составило 73,1%.

Упругость сбыта по стоимости составила 1,46 (73,1% / 50% = 1,46). Вероятно, почти все покупатели учитывали некоторый ценовой порог в 500 евро и прирастили покупки, иногда стоимость перескочила этот предел. Быть может, потому, как считали рекламщики компании, последующее понижение цены до 300 евро теснее не завлекло столько новейших покупателей.

Издержки компании сочиняли 150 евро, следовательно, при стоимости 450 евро прибыль на единицу продукта составила 300 евро. При этаких издержек толика прибыли в стоимости в регионе В составила 0,66, и при 41 % будущих покупателей эта толика обеспечивает превосходнейший денежный итог из цельных 3-х вариантов.

В итоге компания решила предавать мобильные телефоны данной модели по стоимости 490 евро, т.е. немного басистее предполагаемого порога конфигурации покупательского спроса при стоимости 500 евро.

Попытаемся проанализировать и оценить описанный чуть повыше ценовой опыт. Поначалу отметим его положительные страны. Во-главных, он был проведен технически хорошо, потому что покупатели не могли в рамках этого опыта сравнивать цены в различных магазинах и переключать личный спрос. Отметим также, что для заслуги сходственного эффекта совершенно не непременно предавать продукт в товарищем регионе. Постарайтесь припомнить, приключалось ли для вас созидать один-одинехонек и этот же продукт в различных магазинах, предаваемый по различным стоимостям? Различные торгашеские сети позиционируют себя по-различному, в том числе и по стоимостям, потому что они рассчитаны на различные сегменты потребителей.

Во-вторых, осмотренный выше опыт выявил пороги ценовой эластичности, тот или другой компания может применять в близкой политике цен, устремляясь к достижению близкой стратегической цели.

Все-таки появляются вопросцы.

Так, реализации в регионе, где цены не изменялись, тоже выросли. Спецы компании отметили, что этот рост не связан с стоимостями. Тогда разумно представить, что и рост продаж в остальных регионах мог иметься связан не только лишь с снижением цен. Для того чтоб недопустить сходственных ошибок, идет сжать пора опыта. Принципиально увидеть короткосрочную реакцию, т.е. зафиксировать картину, не затемненную вторыми обстоятельствами. Ежели отмечен сдвиг спроса в желанную страну, его можнож фиксировать в последующем, употребляя остальные приборы маркетинга.

Глодать как минимум и очередной спорный вопросец в приведенном образце. Читателю, тот или другой наверное располагает представление о стоимостях на таковой массовый продукт, как мобильный телефон, несложно увидеть, что компания резко изменила цены в обоих вариантах. Возникает резонный вопросец: быть может, порог спроса находится совершенно не там, где его представил опыт? Ведь заключения о чувствительности покупателя к цифре 500 евро — это итого едва лишь догадка. Отсюда 2-ой заключение: чтоб результаты ценового опыта водились наиболее показательными, интервалы конфигураций цен обязаны иметься по вероятности маленькими, но видными для покупателя.


Ценовые предпочтения потребителей

В Германии проводилось особое обследование дам-покупательниц по товарам повседневного спроса с целью выявить их длительные предпочтения, связанные с стоимостями. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы больших, средних и густых цен.

В каждом случае жило внутренне обоснованное предпочтение приобретать продукты определенного ценового класса, определяемое не только лишь социально-демографическими факторами, да и обилием остальных событий. Выявленные предпочтения водились обобщены, сгруппированы по ценовым классам и оценены статистически в процентах от совместного численности покупок (табл. 1).

Таблица 1. Ценовые предпочтения по различным категориям потребительских продуктов


Как надо из таблицы, предпочтения покупательниц, их повадки и вожделения приобретать продукты ежедневного спроса определенного ценового класса распределяются далековато не размеренно по многообразным товарам и классам цен. На основанию принесенных исследования можнож сделать заключения о степени ценовой эластичности спроса и действенных направлениях ценового позиционирования брендов применительно к каждому из названных продуктов.